FIBO-Livetalk: Kundenbindung als Schlüssel zum Erfolg, aber wie?

Kunden zu finden ist schwierig genug, sie zu halten ist die Königsdisziplin. Das gilt für Sportmarken genauso wie für Händler und Vereine. In unserem Livetalk anlässlich der FIBO diskutierten die Branchenexperten Dr. Kai Hudetz (IFH Köln), Boris Hedde (IFH Köln), Dietmar Hagen Horn (Horn Consulting) und Sören Braun (1. FC Köln) mit Mailin Schmelter (ECC Köln) darüber, worauf es bei Kundenbindungsstrategien ankommt. Welche Leistungen und Services ziehen beim Kunden, und welche Chancen und Risiken birgt die zunehmende Digitalisierung?

Mailin Schmelter: Was treibt die Sportbranche in Zeiten von Corona um?

Dr. Kai Hudetz: Durch Corona ist die Aufmerksamkeit für die Themen Fitness, Ernährung und Gesundheit stark gestiegen. Man kann sagen, der Sportmarkt hat in gewissen Bereichen eine Sonderkonjunktur erlebt. Für das Thema Kundenbindung ergibt sich daraus natürlich ein Spagat: Die Kunden sind aufgrund des Digitalisierungsbooms noch illoyaler geworden, sie haben noch mehr Touchpoints als früher. Gleichzeitig wachsen für Händler dank der Digitalisierung die Möglichkeiten, durch Datenanalyse das richtige Produkt und die richtigen Inhalte auszuspielen. Das ist die große Challenge.

Es heißt so schön, der Kunde soll zum Fan - also emotionalisiert - werden. Ist das so, und wie gelingt das?

Dr. Kai Hudetz: Davon lebt die Branche! Fußball ist das beste Beispiel, da gelingt die Emotionalisierung fantastisch. Auch Marken schaffen das, beispielsweise Apple. Das Gute daran: Fans sind nicht mehr so preissensibel, da zählt allein die Marke. Das eröffnet Herstellern ganz andere Möglichkeiten.

Dann haben Sie es als Fußballclub ja leicht, Ihre Kunden sind schon Fans.

Sören Braun: Schön wär‘s. Der Markt ist gesättigt, und wir können nicht allen Fans das Erlebnis bieten, das sie sich wünschen. Unser Stadion ist klein, und das Stadionerlebnis ist der wichtigste Faktor bei der Emotionalisierung. Wir müssen immer aufpassen, dass wir die Loyalität unserer Fans nicht verspielen.

Wie sieht beim 1. FC Köln das Customer Relationship Management aus?

Sören Braun: Wir versuchen eine 360 Grad Ansicht vom Kunden herzustellen, um zur richtigen Zeit das richtige Produkt aussielen zu können. Wir haben zwar eine treue und geografisch gut eingrenzbare Zielgruppe, aber dennoch eine sehr unterschiedliche. Ein 17-Jähriger muss anders angesprochen werden als ein 80-Jähriger, von den Kanälen ganz zu schweigen. Die digitalen Kanäle und unsere App sind derzeit die wichtigsten Instrumente, um den Kontakt zu den Fans aufrecht zu erhalten. Wir haben uns sehr bemüht, digital Präsenz zu zeigen, beispielsweise durch Live-Talks, Interviews etc. Digitalisierung spielt generell eine große Rolle bei uns, wir wollen in der Bundesliga eine Vorreiterposition bei den digitalen Touchpoints erreichen und haben schon mit VR experimentiert und beschäftigen uns mit neuen digitalen Services im Stadion etc.

Boris Hedde: Im Fußball gibt es auch eine starke Internationalisierung. Clubs wie Barcelona haben Fans auf der ganzen Welt. Wie geht man damit um? Und wie sehr interessiert sich die Gen Y noch für lokale Clubs?

Sören Braun: Ich glaube, die klassische Mitgliedschaft zieht bei der jüngeren Generation tatsächlich nicht mehr so sehr. Aber mit Faktoren wie Community und exklusivem Content in der App, der dann beispielsweise über Bezahlschranken zugänglich wird, sind neue Modelle denkbar. Wir müssen uns auch mit Themen wie eSport beschäftigen und arbeiten dort mit Kooperationen, um auch diese Zielgruppen zu erreichen. Aber natürlich wissen wir genau, dass es schwierig ist, gegen große Clubs zu bestehen.

Dietmar Hagen Horn: Wir haben Benfica Lissabon betreut. Portugal ist ein Auswandererland, deshalb sind die Fans über die ganze Welt verstreut. Die meisten sehen vielleicht einmal im Jahr ein Spiel live, dieser Faktor der Emotionalisierung fehlt also weitgehend. Man arbeitete daher sehr früh an einer digitalen Bindung zu den Fans, das hat mich sehr beeindruckt. Im Social Media Team arbeiten 30 bis 40 Leute, über alle Zeitzonen hinweg. Ich denke, in der Digitalisierung haben auch deutsche Marken gute Chancen.

Welche Bereiche sind besonders relevant für die Customer Experience, wenn es um Emotionalisierung und Kundenbindung geht?

Dietmar Hagen Horn: Die Marke ist die Customer Experience! Die Brand muss für ihre Kunden oder Fans immersive Erfahrungen schaffen. Das erreicht man nicht indem man E-Mails verschickt. Wir betreuen gerade eine Running Marke, die eine Analyse App entwickelt hat, um ihre Kunden sehr professionell durch Spezialisten zu betreuen und zu beraten. Die Marke ist also nicht nur für das Produkt zuständig, sondern auch für die Zeit nach dem Kauf, sie wird zum Berater und Begleiter. Die Bindung zum Kunden reißt nicht ab. Auch die Gamifizierung der Erlebnisse spielt eine Rolle bei der jungen Generation.

Welchen Impact haben personalisierte Angebote für die Kundenbindung?

Dietmar Hagen Horn: Man kann Loyalität auf zwei Wegen erzielen: Über Convenience und den Preis – Beispiel Amazon. Das ist relativ simpel. Der andere Weg funktioniert über Personalisierung. Dafür brauche ich Daten über den Kunden, die gibt er aber nur, wenn er einen Mehrwert erkennt. Wichtig: Der Mehrwert muss schon vorher erkennbar sein, sonst bekomme ich die Daten nicht, und erst dann kann ich anfangen mit individueller Beratung. Das ist aufwendig, auf lange Sicht aber die erfolgreichere Strategie. Man muss den Kunden nicht immer wieder neu locken, sondern er bleibt.

Boris Hedde: Bezogen auf den Handel ergibt sich aber das Problem, dass Sportbrands es wesentlich leichter haben an die Daten zu kommen als Händler. Marken können eher Erlebnisse und emotionale Bindungen schaffen. Händler müssen wesentlich mehr um die Daten buhlen. Andererseits sehen wir im Handel auch, dass der Kunde für recht wenig Mehrwert schon bereit ist, seine Daten zu geben, nämlich für Rabatte oder Coupons.

Dietmar Hagen-Horn: Ich sehe aber auch im Handel die Möglichkeit, durch Technologie eine Beratung im Onlineshop anzubieten, die Marken nicht haben. Wo anhand KI individualisiert Produkte unterschiedlicher Marken bewertet und individuell empfohlen werden. Das ist ein starker Mehrwert durch Technologie.

Sören Braun: Ich denke, dass wir in Zukunft hier auch viel mehr automatisierte Prozesse haben werden. Heute müssen wir noch viele Informationen von Hand interpretieren, das wird in Zukunft auch automatisiert laufen.

Dreh- und Angelpunkt sind also die Kundendaten. Wie sieht es da mit dem Datenschutz aus? Wie gehen Kunden damit um?

Dr. Kai Hudetz: Das ist eine Frage des Vertrauens. Wenn Kunden dem Unternehmen vertrauen, geben sie auch ihre Daten. Daten sind wie ein Schwungrad, je mehr Daten man gibt, desto bessere Ergebnisse bekommt man. Aus Gesprächen weiß ich, das wichtigste Berufsbild im Handel ist derzeit der Data Scientist. Aber den muss man erstmal finden.

Abschlussfrage: Wenn wir uns in zwei Jahren wieder treffen, was wären dann die zentralen Aspekte beim Thema Kundenbindung?

Dr. Kai Hudetz: Zentrales Thema wird tatsächlich die Datennutzung sein. Die Sensoren sind da, die Daten werden erhoben, es müssen jetzt die richtigen Schlüsse daraus gezogen werden. Bei keiner Innovation fehlte die Phase der Verhöhnung. Natürlich sind die Ergebnisse heute noch manchmal plump, aber Entwicklungen verlaufen nicht linear, sondern sprunghaft.