Ein beispielloses Jahr im Rückblick und ein vorsichtiger Blick in Richtung 2021

von Herman Rutgers

Man kennt mich als Jemanden, der lieber nach vorne als nach hinten schaut, privat und geschäftlich, aber dieses Jahr möchte ich eine Ausnahme machen. Seit 1994 arbeite ich in der fantastischen Fitnessbranche. In diesem Vierteljahrhundert habe ich ausnahmslos jedes Jahr ein Branchenwachstum miterlebt. Fitness hatte sich als Wachstumsbranche erwiesen und als rezessionsresistent.

Nun, diese Ära des Wachstums fand im März 2020 ihr plötzliches Ende. In weniger als einem Jahr wurde die Fitnessbranche umgekrempelt. Veränderungen, die normalerweise Jahre gedauert hätten, fanden nun in Wochen/Monaten statt, erzwungen durch die globale Covid-19-Pandemie. "Beispiellos" ist eine Untertreibung; fast jede Woche gab es Nachrichten, die Aspekte der Gesellschaft und das Ökosystem unserer Branche veränderten.

In diesem Artikel – in einem Versuch, den wichtigsten Ereignissen der letzten zwölf Monate einen Sinn zu geben – werde ich die Schlagzeilen zusammenfassen, die die Fitnessbranche zweifellos für immer verändert haben.

Der Beginn

Das Jahr 2019 hatte für unsere Branche in Europa sehr gut geendet (ein Wachstum von fast vier Prozent) und die ersten zwei Monate des Jahres 2020 zeigten eine sehr positive Wirtschafts- und Geschäftsentwicklung.                                                                           

Wir haben nicht geahnt, dass sich zu diesem Zeitpunkt in Wuhan eine Katastrophe anbahnte. Natürlich hatte ich im Januar und Februar in den Medien von einem mysteriösen und tödlichen Virus aus China gelesen, aber das schien alles ein weit entferntes Problem zu sein. Das böse Erwachen kam nur ein paar Wochen später, als die Covid-19-Pandemie auch zu uns kam und fast ganz Europa abriegelte. 

Der Lockdown beginnt... und wieder

Die Covid-19-Pandemie kam uns sehr nahe, als Norditalien auf sehr dramatische Weise von dem Virus betroffen war. Am 24. Februar wurde die erste Schließung von Fitnessstudios regional umgesetzt, breitete sich aber bald über ganz Italien und Europa aus. In den USA rief die Regierung am 13. März den nationalen Notstand aus und bis zum 16. März hatten die meisten großen Fitnessketten ihren Betrieb geschlossen. 

In einer im September veröffentlichten Studie von EuropeActive/Deloitte ("Quo Vadis", gesponsert von der FIBO) wurde deutlich, dass die Einnahmen im Fitnessbereich dramatisch zurückgegangen sind. Glücklicherweise kam in vielen Ländern die Regierung mit Unterstützungspaketen in Form von Lohnaufstockungsprogrammen und verzögerter Steuererhebung. Auch die Vermieter halfen den Betreibern mit verzögerten oder reduzierten Mieten. Dennoch war der wirtschaftliche (und menschliche) Schaden erheblich. Und dann, nach dem Sommer, als wir dachten, wir hätten Corona unter Kontrolle, wurden wir im Oktober von einer zweiten Welle getroffen. Alles in allem waren die Fitnessstudios in Europa im Jahr 2020 für mindestens drei Monate, einige sogar für sechs Monate geschlossen. Die einzigen Ausnahmen waren die skandinavischen Märkte.   

Die Industrie schwenkt um

Bei diesen langen Ausfällen war die Veröffentlichung von kostenlosen Inhalten im Internet die Notlösung. Mit der Zeit brauchten die Marken aber ein neues Geschäftsmodell, um zu überleben, und Outdoor- und digitale Lösungen wurden immer wichtiger.

Große europäische Betreiber wie Basic-Fit, SATS und McFit waren mit einer starken App und VOD-Angeboten (Video on Demand) schon bereit. Andere Ketten und Unabhängige schufen über Nacht eine Lösung. Anbieter wie Virtuagym und Wexer profitierten von diesem plötzlichen Bedarf. Einige Betreiber schufen ihre eigenen hausgemachten Lösungen, ebenso wie Personal Trainer. Und als die Clubs nach der ersten Schließung wieder öffnen konnten, blieben die Online-Angebote wichtig, da viele Verbraucher dieses Hybridmodell schätzten: "Onsite" und "Online" sind gekommen, um zu bleiben!

Homefitness gewinnt an Bedeutung

Die Anbieter im Markt hatten mit der Schließung der Studios zu kämpfen, dafür stieg das Interesse an Homefitness-Equipment sprunghaft an. Freie Gewichte waren ausverkauft, und Peloton, Mirror, Tonal, Nautilus und viele andere verzeichneten eine Rekordnachfrage. Es überrascht nicht, dass die Downloadzahlen von Apps wie Strava, Freeletics und Mywellness stiegen.

Fitnessstudios haben zu kämpfen

Als der Frühling in den Sommer überging, zwangen die lang anhaltenden Schließungen viele große Marken in die Knie. In den USA meldeten 24 Hour Fitness, Gold's Gym (im Juni von RSG/McFit gekauft), Flywheel Sports, Town Sports International, CrossFit, YogaWorks und Youfit Insolvenz an oder mussten umstrukturieren.

Einigen Schätzungen zufolge haben die Fitnessstudios in den USA seit März 14 Milliarden Dollar an Umsatz verloren. Bis zum Jahresende könnten 25 Prozent der US-Fitnessstudios für immer schließen, so eine Schätzung von FittInsider in einem Newsletter vom Dezember.

In Großbritannien wurden 50 Exercise4Less Clubs von JD Gyms übernommen und Sports Direct erwarb die 43 DW Fitness Clubs.

Investoren strömen in den Fitnessmarkt 

Während der Pandemie haben Investoren mehr als eine Milliarde Dollar in digitale und vernetzte Fitnessunternehmen gesteckt, darunter Zwift (450 Mio. Dollar), ICON Health & Fitness (200 Mio. Dollar), Tonal sicherte sich 110 Mio. Dollar, Tempo sammelte 60 Mio. Dollar, Freeletics 65 Mio. Dollar, Strava 110 Mio. Dollar, Hydrow 25 Mio. Dollar und Wattbike erhielt 11,5 Mio. Pfund neue Investitionen.

Im Juli hat das kanadische Bekleidungsunternehmen Lululemon Mirror (mehr als 150 Mio. $ Umsatz in diesem Jahr) für 500 Mio. $ in bar übernommen - ein Schritt, der Auswirkungen auf Einzelhandel, Fitness und Technologie hat.   

In Europa sahen wir, wie sich börsennotierte Fitnessunternehmen nach dem Einbruch im März gut erholten. Basic-Fit nahm im Juni durch eine Aktienemission € 133 Mio. auf, Pure Gym kündigte im Oktober die Stärkung seiner Finanzierung durch eine Anleiheemission und weiteres Kapital an und The Gym Group berichtete kürzlich, dass sie eine Verlängerung der Bankfazilitäten erreicht hat, wodurch eine starke Liquiditätsposition geschaffen wurde.

Und an der NYSE schloss Peloton Interactive gestern mit einer unglaublichen Bewertung von fast $ 48 BN... und gab bekannt, dass sie - in einem kühnen strategischen Schritt - der Übernahme von Precor für $ 420 MM zugestimmt haben.

Strategie neu überdenken

Einige Unternehmen nutzten die Pandemie-Schließung, um ihre Strategie zu überdenken. So kündigte Pure Gym im November an, dass sie ihre 19 polnischen Clubs schließen und ein Franchising-Modell für neue Regionen der Welt einführen werden, beginnend mit Saudi-Arabien im Jahr 2021.The Gym Group erwarb eine Beteiligung an FiiT, dem britischen Online-Streaming-Unternehmen, Anytime Fitness kaufte deren Master-Franchise in Spanien und gründete eine Tochtergesellschaft, um das Geschäft auf der Iberica zu betreiben. RSG/McFit kaufte im September eine 35 prozentige Beteiligung an Gym80.

Diesen Monat haben zwei führende US-Ketten zum ersten Mal "Digital Only"-Mitgliedschaften eingeführt; LifeTime ($ 15,- /Monat- inklusive Apple Fitness+) und Planet Fitness mit $ 5,99/Monat.  Wird dies ein Trend werden, dem auch europäische Ketten folgen werden, um aus ihren digitalen Angeboten Kapital zu schlagen und eine laufende Einnahmequelle zu schaffen, wenn die Clubs geschlossen sind?

In einem anderen strategischen Schritt trennt sich Under Armour von seiner Digital-Fitness-Sparte und verkaufte kürzlich MyFitnessPal für $ 345 Mio. - ein Unternehmen, das sie 2013 für $ 475 Mio. gekauft hatten - an eine Private-Equity-Firma und beschloss, Endomondo (2015 für $ 85 Mio. erworben) zu schließen. Ein weiteres Beispiel ist die Entscheidung von Nautilus Inc., sich auf den Verbrauchermarkt zu konzentrieren und Octane Fitness für $ 25 Mio. zu veräußern (vor 5 Jahren für $ 115 Mio. erworben).  Dies sind offensichtliche Beispiele für "Shareholder Value Destruction".

Große Tech-Firmen beäugen Online-Fitness

Es ist interessant, dass in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 mehrere der globalen "Big Tech"-Firmen in den Fitness-Sektor eingestiegen sind oder ihre Präsenz erhöht haben. Apple startete "Fitness+", ein Fitness-Video-on-Demand (VOD)-Abonnement, das in die Apple Watch und Apple Music integriert ist. Amazon startete einen Fitness-Tracker und "Halo", eine Wearable-App und einen Abo-VOD-Dienst. Oh, und Google erwirbt Fitbit für 1,2 BN Dollar.

Events

EuropeActive und FIBO mussten alle für 2020 geplanten Live-Events absagen.

Infolgedessen sahen wir ein erfolgreiches Online European Health & Fitness Forum am 30. September und die FIBO online. Während des Lockdowns war ich an vielen Webinaren beteiligt, um die Branche auf dem Laufenden zu halten und Best Practices zwischen den Betreibern auszutauschen. Es war herzerwärmend zu sehen, wie die Branche auf nationaler und internationaler Ebene zusammenkam und sich gegenseitig unterstützte. Die Verbände haben ihren Wert bewiesen! EuropeActive hat letzte Woche eine sehr wichtige Studie veröffentlicht, die auf der Grundlage von 115 Millionen Besuchen in Fitnessstudios in Europa im Zeitraum von April bis November beweist, dass Fitnessstudios sicher sind und eine geringe Rolle bei der Verbreitung des Virus spielen: nur 1,12 gemeldete Fälle pro 100.000 Besuche! Ich war an der Deloitte/EuropeActive-Studie "Quo Vadis" beteiligt, die von der FIBO gesponsert wurde und in der wir versucht haben, die Auswirkungen von Covid-19 auf die Branche für dieses Jahr und die nahe Zukunft vorherzusagen.

Ich befürchte, dass die Entwicklungen der letzten Wochen (weitere Lockdowns und die Ausbreitung einer neuen, aggressiveren Variante von Covid-19) die Dinge nicht einfacher machen werden.

Mit der jüngsten Ankündigung der FIBO, den Termin von April 2020 auf Ende Juni zu verlegen, haben wir eine sehr gute Chance, uns wieder persönlich zu treffen. Ich habe meine internationalen Reisen und das Treffen mit Kollegen aus der ganzen Welt vermisst. Nach all den Zoom-Meetings und Webinaren ist es wichtig, sich in unserer Branche, in der menschliche Beziehungen so entscheidend sind, wieder von Angesicht zu Angesicht zu treffen.

Blick nach vorn auf 2021

Manche sagen, lasst uns 2020 schnell vergessen, es ist ein verlorenes Jahr...aber es gibt immer einen Silberstreif am Horizont.

Ich würde 2020 eher als "Weckruf-Jahr" bezeichnen, als das Jahr, in dem unsere Wachstumsannahmen auf den Kopf gestellt wurden. Es gab auch einige positive Einflüsse durch die C-19-Pandemie. Sie zwang unsere Branche, ihre digitalen Entwicklungen zu beschleunigen und ihre Strategie zu überdenken, unsere finanzielle Situation und die Schulden in der Bilanz neu zu kalibrieren, sich mehr auf die Reinigung von Anlagen und die Gesundheit und Sicherheit im Allgemeinen zu konzentrieren; sie schuf eine positivere Stimmung für die Umwelt und menschliche Werte.   

Diese Elemente werden sich auch im neuen Jahr fortsetzen, und wir müssen weiterhin kommunizieren, dass unsere Branche Teil der präventiven Gesundheitsversorgung ist!

Schlüsselfragen für 2021 und darüber hinaus

Die Pandemie hat die Grundlagen für das Wachstum unserer Branche gestärkt; mehr Wertschätzung für Fitness als Teil der Gesundheitslösung durch die Behörden und Investitionen für die Prävention, erhöhtes Bewusstsein, dass ein fitter Mensch ein stärkeres Immunsystem hat. Die Vorteile eines gesunden Lebensstils wurden während der Pandemie hervorgehoben.                               

Einige wichtige Fragen bleiben offen:                                                 

• Werden Menschen, die ihre Mitgliedschaft gekündigt oder auf Eis gelegt haben, schnell in die Fitnessstudios zurückkehren, wenn diese wieder geöffnet werden?
• Wird digitale Fitness den Zugang demokratisieren und dazu beitragen, dass mehr Menschen häufiger aktiv sind?
• Können vernetzte Heimfitnessgeräte ihren Kurs beibehalten, wenn Clubs wieder dauerhaft ohne Einschränkungen geöffnet sind?
• Werden Online und VOD ihr Publikum behalten und weiter wachsen?
• Wie viele Mitglieder und Studios werden wir am Ende des Jahres 2020 gegenüber 2019 verloren haben?
• Sind unsere europäischen Branchenziele von "80 Millionen Mitgliedern bis 2025" und "100 Millionen bis 2030" noch realistisch?

Der neue EuropeActive/Deloitte Market Report 2021, der im April 2021 veröffentlicht wird, wird hoffentlich einige Antworten auf diese Fragen geben.

Herman Rutgers   

FIBO-Botschafter