22. Februar 2022, von Andreas Bechler & Till Pitschel

Warum kündigen Kunden?

Fitnessstudiomitglieder kommen und gehen. Das ist an sich ganz normal. Aber warum gehen sie eigentlich wieder? Erfahren Sie die Top-5 der häufigsten Kündigungsgründe!

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Prozesse zur Kundenbindung, welche vor der Pandemie höchstens als lästige Nebenkriegsschauplätze abgetan wurden, sind im Jahr 2022 aus keinem Studioalltag mehr wegzudenken: Eine Branche, die sich seit jeher mehr um den Verkauf von neuen Mitgliedschaften als um die Bestandskundenzufriedenheit kümmert, wird jetzt durch externe Faktoren zum Umdenken bewegt. Und dafür ist es nicht zu spät.

First things first

Wenn wir als Fitnessbranche gemeinsam Strategien entwickeln, um unsere Kunden zu halten, bleiben wir langfristig konkurrenzfähig gegen digitale Angebote, Outdoor- und Personal-Coachings sowie neue Home-Workout-Trends.

Die Fragen rund ums Thema Kundenbindung sind vielfältig: Welche Gründe haben Mitglieder wirklich, ihren Vertrag aufzulösen? Was kann ich als Studiobetreiber tun, um einer zu hohen Kündigungsquote entgegenzuwirken? Welche Kennzahlen sollte ich erfassen, um zu jeder Zeit einen genauen Überblick über die Trends in meinem Studio zu haben? Die Antworten dazu finden Sie in den folgenden Zeilen.

 

Die Top 5 der Fitnessstudio-Kündigungsgründe

Laut dem IHRSA sind ca. 50% aller Kündigungen vermeidbar (IHRSA, 2016). Darunter fallen Mitglieder, die nicht aufgrund von Umzug, finanzieller Notlage oder Krankheit das Training aufgeben. Heißt, dass wir als Branche die Kontrolle über die restlichen 50% unserer Kündigungen haben. Die Gründe, warum ein Mitglied den Club verlässt, sind vielfältig. Oftmals lässt sich aufgrund von unterschiedlichen Zielgruppen und Studiokonzepten keine pauschale Antwort auf die Frage geben. Und dennoch gibt es Zahlen, die zeigen, dass bestimmte Muster immer wiederkehren.

 

1. 73 von 100 Kunden verfehlen ihre Ziele

Zu Beginn jeden Jahres strömen hochmotivierte Kunden in die Studios. Diese sind bereit, für ihren Neujahrsvorsatz und das hoch gesteckte Ziel viel Geld zu zahlen. Leider verfehlen 73% der Mitglieder ihre Ziele (Harris Interactive, 2019). Es liegt nicht in der Natur des Menschen, die Fehler bei sich zu suchen. Lieber gibt man anderen die Schuld. In diesem Fall dem Studio oder den Trainern. Oder beiden.

Die Aufgabe als Studio besteht darin ihre Mitglieder aktiv an ihr Ziel zu bringen. Doch wie stellt man das effizient an? Das Gewicht muss der Kunde schließlich selbst bewegen, die Kilometer selbst laufen und die Shakes selbst trinken. Die Lösung liegt hier in einem klugen Onboarding des Kunden. Schafft man es, den Weg der nächsten 30, 60 und 90 Tage klar zu skizzieren, Trainertermine festzulegen und verschiedene Meilensteine zu manifestieren, so erhöht man das Engagement des Kunden. Dank einer von Precor in Auftrag gegeben Untersuchung wissen wir, dass sich die Verbleibdauer des Mitglieds im ersten Monat pro Besuch um 5% erhöht (Miller & Miller, 2016). Das A & O bei diesem Onboarding Prozess sind die Trainertermine. Trainer geben dem Studio ein Gesicht und bauen eine persönliche Bindung zum Mitglied auf. So können bereits zwei Gespräche pro Monat die Kündigungswahrscheinlichkeit eines Mitglieds um 50% zu reduzieren und die für einen längeren Verbleib sorgen (Pixformance Sports GmbH, 2018).

Andreas M. Bechler ist Autor, Berater, Dozent und Podcaster in der Fitnessbranche. Daneben ist Andreas Sprecher des Arbeitskreise Fitnessbranche des VSD - Verband für Sportökonomie und Sportmanagement e.V. Sie können mit Andreas über LinkedIn in Kontakt treten: https://www.linkedin.com/in/andreasmbechler/

Till Pitschel ist Experte für Fluktuationsmanagement und Kundenbindungsprozesse, Autor, Speaker und Personal Trainer. Gemeinsam mit zwei Partnern leitet er das Start Up „Keep Your Members“ um Studioverantwortliche umfassend zu Fluktuationsprozessen und Kundenbindungsstrategien zu beraten. Sie können mit Till über LinkedIn in Kontakt treten: https://www.linkedin.com/in/tillpitschel/

2. Unzufriedenheit mit der Qualität

Wenn wir von der Studioqualität aus Mitgliederperspektive sprechen, müssen wir zwei Parameter im Auge behalten. Zum einen ist hier die Betreuungsqualität (Personal) zu betrachten, zum anderen die Qualität der Anlage per se (Hygiene, Ausstattung, Atmosphäre, Angebot, ...).

In puncto Personalqualität hat die deutsche Fitnessindustrie in den letzten Jahren einiges an Zuwachs gewonnen - oder doch nicht? Podcast-Host und Autor Andreas Bechler beleuchtet das Thema in seinem Artikel „Wer immer nur um zukünftige Führungskräfte wirbt, bekommt keine Fachkräfte.“ kritisch (Bechler, 2021). Der Fokus in der Mitarbeiteranwerbung sieht er zu oft noch in der Führungsausbildung. Betrachtet man aber die Bedürfnisse der Kunden, welche sich zunehmend in Richtung einer qualitativ hochwertigen Gesundheitsförderung entwickeln, so wird deutlich, dass dies alleine mit Führungskräften nicht in Einklang gebracht werden kann. Wer langfristig bestehen will, braucht mehr als nur gute Führungskräfte. Es werden echte Fachkräfte benötigt.

Mangelnde Qualität in puncto Ausstattung, Hygiene, Kursen und der allgemeinen Angebotspalette ist für 32% der Mitglieder ein Kündigungsgrund (IHRSA, 2016). Hier lohnt es sich stetig mit den Mitgliedern in den Austausch zu treten, um so zu erfahren, welche Parameter es im Studio zu verbessern gilt. Das bringt dem Mitglied nicht nur eine hohe Wertschätzung entgegen, sondern hilft langfristig eine gewisse Betriebsblindheit zu vermeiden.

3. Schlechter Kundenservice

Es wird sicher niemanden überraschen, dass sich gutes Personal und guter Service auszahlen. Im Zuge einer Loyalitätsbefragung gaben 86,1% der Befragten an, dass der Kundenservice der drittwichtigste Grund für einen Wiederkauf sei, nach Produktqualität und Preis (ingenicio Marketing solutions GmbH, 2021).

Bei ansonsten exzellentem Service, bleiben 78% der Kunden selbst dann einem Unternehmen treu, wenn diesem in der Kundenbeziehung ein schwerwiegender Fehler unterläuft (Salesforce, 2020). Doch fällt der Kundenservice schlecht aus, so berichten 51% der Kunden davon, dass sie in Zukunft davon absehen, werden mit diesem Unternehmen noch einmal Geschäfte zu machen. Und nicht alle Kunden mit negativen Erfahrungen sind dem Unternehmen gegenüber mitteilungsbedürftig. So erzählt jeder achte Kunde mit schlechten Erfahrungen im Schnitt 15 Personen im direkten Umfeld von dieser Erfahrung, wohingegen nur jeder 26. dies auch ungefragt direkt mit dem Unternehmen teilt (Kolsky, 2015). Es lohnt sich also nicht nur in seinen Kundenservice zu investieren, seine Mitarbeiter stetig im Umgang mit Kunden zu schulen und hier oder da kulanter zu sein, als man es vertraglich sein müsste. Vor allem lohnt es sich eine offene und engmaschige Feedbackkultur in seinem Studio zu pflegen. Vom Kunden zum Team und vom Team zur Geschäftsführung. Diese Feedbackschleifen ermöglichen kurze Reaktionszeiten und geben sowohl den Mitarbeitern als auch den Kunden jederzeit das Gefühl, dass Probleme schnell gelöst werden.

 

4. Die Kursauslastungen sind zu gering

Zu Fitnesskursen kann man stehen, wie man möchte. Die persönliche Haltung gegenüber diesen Kursen ändert allerdings nichts am Wert derer für das Studio. Wie eine TRP-Studie herausfand, ist das Kündigungsrisiko für ein Mitglied, welches ausschließlich solo trainiert, um 56% höher als bei einem Mitglied, welches regelmäßig im Kursraum anzutreffen ist (The Retention People, 2016).

Das heißt im Umkehrschluss für uns als Branche, dass wir uns bemühen müssen, Kurse nicht nur anzubieten, sondern diese auch zu füllen und werbewirksam einzusetzen. Ein probates Mittel hierbei können die Social-Media-Plattformen sein. Gerade die Zielgruppe zwischen 18-49 Jahren ((70,2% der Mitglieder in Deutschland (DSSV, 2021)) legt mit durchschnittlich 32% viel Wert auf den Austausch in Gruppen und Communities (ingenicio Marketing solutions GmbH, 2021). Wie eine solche Community beispielsweise mit Facebook-Gruppen aufgebaut werden kann, beschreibt Andreas Bechler in seinem Artikel aus 2020.

 

5. Langeweile und fehlende Motivation im Training

Ein in puncto Kundenbindung häufig unterschätzter Faktor ist der Spaß am Training. So sind ca. 33% der Fitnessstudio-Kündigungen auf Langeweile und fehlende Trainingsmotivation zurückzuführen. Bei weiteren Befragungen der Aussteiger konnte man ermitteln, dass der Trainingsplan der Gelangweilten aus 15 Übungen oder weniger Bestand. Bei Trainierenden mit einer großen Varianz im Trainingsplan, lag die Verbleibquote oberhalb der 80% (Pixformance Sports GmbH, 2018). Die Kunst besteht hier im Fingerspitzengefühl. Zum einen gilt es, abwechslungsreiche Trainingspläne zu konzipieren, zum anderen ist es wichtig, seine Mitglieder nicht zu überfordern.

Eine regelmäßige Anpassung der Trainingspläne seiner Mitglieder sorgt für mehr Abwechslung im Training und schlussendlich für eine höhere Zufriedenheit beim Mitglied selbst. Diese Abwechslung sorgt allerdings noch nicht allein für die nötige Motivation. Diese zu schaffen, dürfte eine etwas kniffligere Aufgabe werden. Doch auch hier belegen die Zahlen, dass Trainierende, die in Gruppen oder zu zweit trainieren, im Schnitt 21% weiter im Kraftzirkel kommen und pro Einheit 10% mehr Zeit im Studio verbringen (Strava, 2018). Auch hier kann man gezielt sein Personal einsetzen, um Mitglieder zu verbinden. Wenn man es als Studio schafft, für Mitglieder mit derselben Zielsetzung und ähnlichen Trainingszeiten, Trainertermine zusammen zu legen und diese Mitglieder miteinander in Kontakt bringt, wächst das Zugehörigkeitsgefühl und das Studio wird zum Treffpunkt Gleichgesinnter.

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Langeweile und fehlende Trainingsmotivation führen häufig zu Kündigungen der Studiomitgliedschaften.

Fazit: Regelmäßig Kundenzufriedenheit überprüfen lohnt sich

Kundenbindung ist ein komplexes Thema, welches sich je nach Angebotspalette, Zielgruppe und Standort unterschiedlich in das bestehende Konzept implementieren lässt. Pauschal lassen sich Muster erkennen, die jedem Studiokonzept helfen können, die Fluktuation zu senken. Dennoch ist es unerlässlich die eigenen Prozesse intern zu analysieren, die eigene Mitgliederstruktur aufzuschlüsseln und nach diesen Erkenntnissen individuelle Prozesse zu Implementieren.

Demnach ist es für den langfristigen Erfolg als Studiobetreiber elementar, regelmäßig zu überprüfen, wie es um die Kundenzufriedenheit bestellt ist, welche Parameter für welche Zielgruppe relevant sind und wie man hier gewinnbringend agieren kann. Als Grundlage dieser Arbeit empfehle ich, sich die Reports der IHRSA regelmäßig genauer anzuschauen und sich auch durch die Empfehlungen des DSSV und der einzelnen CRM-Anbieter leiten zu lassen. Gerade letztere weisen eine hohe Kompetenz beim Sammeln und Auswerten von Kundendaten auf und sind somit in der Lage echte Trends abseits von Laborwerten und Meinungsforschungsinstituten abzubilden.

 

Literaturverzeichnis

Bechler, A. M. (2021, November 1). Wer immer nur um zukünfitge Führungskräfte wirbt, bekommt keine Fachkräfte. Retrieved from LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/wer-immer-nur-um-zukünftige-führungskräfte-wirbt-bekommt-bechler/?originalSubdomain=de

Bechler, A. M. (2020, Mai 29). Das Potenzial von Facebook-Gruppen für Fitnessanbieter: https://hashtag-fitnessindustrie.de/fachartikel/das-potenzial-von-facebook-gruppen-fuer-fitnessanbieter/

DSSV. (2021). Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2021. Hamburg: DSSV.

Harris Interactive. (2019, January 09). Press Releases Bodybuilding.com. Retrieved January 2022, from Bodybuilding.com: https://www.bodybuilding.com/fun/2013-100k-transformation-contest-press-release.html

HubSpot Research. (2018). 2018 Customer Service Experience Survey. Cambridge: HubSpot.

IHRSA. (2016). Health Club Equipment Report 2016. Boston: IHRSA.

ingenicio Marketing solutions GmbH. (2021). Retail Loyalty Studie in DACH. Retrieved from ingenico Marketing Solutions: https://www.loyalty-experts.de/studie-loyalty/

Kolsky, E. (2015, September 03). CX Stats. Retrieved from Slideshare: https://www.slideshare.net/ekolsky/cx-for-executives/2

Miller, M., & Miller, M. (2016). Resources. Retrieved from Precor: https://www.precor.com/en-us/resources/new-member-onboarding

Pixformance Sports GmbH. (2018, 08). Research. Berlin: Pixformance Sports GmbH. Retrieved January 2022, from Pixformance Sports: pixformance.com

Salesforce. (2020, August). 4th Edition: STATE of the CONNECTED CUSTOMER. San Francisco: Salesforce.

Strava. (2018). 2018 Year in Sport. San Francisco: Strava.

The Retention People. (2016). Research. Bath (UK): The Retention People. Retrieved from The Retention People: https://trpcem.com/what-impact-does-group-exercise-have-on-retention/#wpcf7-f18047-p17991-o1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Über Hashtag Fitnessindustrie

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