12. Juli 2022,  von Till Pitschel

Wie wirkt sich Demographie auf die Kundenbindung aus?

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Der Stellenwert von Fitness innerhalb der Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren stark zum Positiven entwickelt. Mit gestiegenem Stellenwert änderte sich auch die Zielgruppe, welche inzwischen im Schnitt mehr als fünf Jahre älter ist als noch vor 15 Jahren (DSSV, 2007). Die evolvierte Wahrnehmung von Fitness, eine stärkere Professionalisierung der Branche und eine alternde Zielgruppe werfen die Frage nach der Veränderung im Nutzerverhalten der Mitglieder auf. Welche Chancen sich für die Fitnessindustrie ergeben und welche Zielgruppe in der Betreuung auf welche Parameter achtet, darüber soll dieser Artikel Aufschluss geben. 

 

Die Bevölkerung wird älter

Dass die deutsche Bevölkerung älter wird ist kein Geheimnis. So ist seit Jahren schon von der „Bevölkerungszwiebel“ die Rede. Ganz konkret heißt das, dass in Deutschland inzwischen jeder zweite Bürger älter ist als 45 und jede fünfte Person älter als 66 (Statistisches Bundesamt, 2020). Doch nicht nur das, auch die Lebenserwartung steigt. Hinzu kommt, dass die Zahl der Todesfälle die Zahl der Neugeburten im Jahr 2020 um 250.000 überstieg. Wir werden also nicht nur älter, sondern auch weniger. Das durchschnittliche Alter der Fitnesstreibenden in Deutschland liegt aktuell noch bei 40,5 Jahren (DSSV, 2022). Diese Zahl wird in den kommenden Jahren zwangsläufig steigen, da die Bevölkerung immer älter wird. Wie alt das durchschnittliche Mitglied in zehn Jahren sein wird, lässt sich allerdings nur spekulieren. 

 

Branche positioniert sich im Gesundheitssektor

Fitness ist inzwischen viel mehr als schweres Eisen. Fitness heißt vor allem Gesundheit. Die deutsche Fitnesswirtschaft hat erkannt, dass sich die Zielgruppe für Fitness ändert. Und mit ihr ändern sich die Bedürfnisse der Trainierenden. Aktuell haben sich 44,2 Prozent der deutschen Studios mit dem Schwerpunkt der Gesundheit positioniert, Tendenz steigend. Dieser Trend kommt nicht von ungefähr. Denn 51 Prozent aller Krankheitstage in Deutschland sind auf Ursachen zurückzuführen, welche durch Sport und eine gesunde Ernährung hätten verhindert werden können (TK, 2020). Auch das hat die Branche erkannt und reagiert, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden. So stimmt die Zahl der Weiterbildungsmaßnahmen für Mitarbeiter auf den ersten Blick absolut optimistisch: 68,3 Prozent der Anlagen investierten laut Eckdatenreport in die Weiterbildung hinsichtlich gerätegestützten Krafttrainings, 47,6 Prozent mit Fokus auf gerätegestütztes Cardio-Training (DSSV, 2022). Ob diese Weiterbildungsmaßnahmen in der Praxis Anwendung finden werden und wie viele Anlagen in eine altersgerechte Betreuung investieren oder barrierefreie Zugänge zu den Studios ermöglichen, geht aus dem Bericht leider nicht hervor. Dies wird die Zeit zeigen müssen.

 

Verändertes Nutzerverhalten

Nicht nur die Trainingsbedürfnisse der älter werdenden Bevölkerung verändern sich. Es gibt auch große Unterschiede im Nutzerverhalten zwischen den einzelnen Altersgruppen. So zeigt beispielsweise ein Bericht der IHRSA (2016), dass die Fluktuationsbereitschaft der Menschen im Alter abnimmt, während die durchschnittliche Mitgliedschaftsdauer parallel steigt. Es ist zu beobachten, dass Menschen, die älter als 35 Jahre alt sind, tendenziell länger Mitglied bleiben und seltener das Studio wechseln. Wir sehen aber auch, dass gerade die junge, weniger sesshafte Bevölkerungsschicht und Zielgruppe der Lifestylestudios, gern und häufig den Anbieter wechselt.

 

Mit Blick auf die im Gesundheitssektor positionierten Studios bietet die alternde Bevölkerung eine große Chance. Gesundheitsstudios sprechen die Zielgruppe mit dem höchsten Loyalitätspotenzial an, es gilt nur dieses auch auszuschöpfen und langfristig für eine geringere Abwanderung innerhalb der Branche zu sorgen. Warum eine durchschnittliche Kundenfluktuation von 28,6 Prozent (DSSV, 2022) zu hoch ist, erklärt Andreas M. Bechler in seinem Artikel „Warum sich die Fitnessbranche mit dem Glauben einer niedrigen Fluktuationsquote selbst belügt“ sehr detailliert. 

Kritiker behaupten gern, dass datenbasierte Kundenbindung „nutzlos sei, wenn die Grundlagen nicht befriedigend ausgeführt werden“. Allerdings unterscheiden sich diese Grundlagen zwischen den Zielgruppen immens. Während einige Basis-Faktoren wie Sauberkeit, Nutzbarkeit der Geräte und Öffnungszeiten zielgruppenkongruent denselben Stellenwert haben, ist die zwischenmenschliche Komponente bei der älteren Bevölkerung deutlich höher anzusiedeln als bei den Generationen Y und Z. So präferieren 83 Prozent der Menschen über 55 Jahren den direkten Kontakt zu einem Menschen oder telefonische Beratung, wenn sie Hilfe benötigen (Businesswire.com, 2014). Bei den „Best-Agern“ (Generation 60+) ist über 80 Prozent der Befragten ein persönliches Vertrauensverhältnis bei Geschäftsbeziehungen wichtig (YouGov, 2013), digitale Prozesse und Online-Communities spielen hier eine untergeordnete Rolle. 

 

Umsetzung

Positioniert man sich als Anbieter im Gesundheitssektor, ist es immens wichtig, die Bedürfnisse seiner Kunden nach einer fachgerechten Beratung auch persönlich darstellen zu können. Hier helfen Workout-Apps, digitale Kurskonzepte oder umfassendes FAQ auf der Unternehmensseite ebenso wenig wie Promotions über Instagram und Co. Es ist im Zuge der Kundenbindung und des langfristigen Unternehmenserfolgs also wichtig, das Personal gut zu schulen und auch die weichen Faktoren zu berücksichtigen, die in die Beratung der  Mitglieder mit einspielen. Als Unternehmer ist es vollkommen normal, zu Beginn des Jahres gewisse Budgets festzulegen. Denn Budgetplanung macht Sinn. Wenn Betreiber im Austausch mit ihren Mitgliedern über Missstände erfähren oder es einen starken Wunsch der Zielgruppe hinsichtlich einer Leistung gibt, kann schnell entschieden werden, inwieweit diese umzusetzen sind. Mitarbeiterschulungen, Investitionen bezogen auf die Infrastruktur des Studios oder die Planung eines Events zur Kundenbindung kann so deutlich konkreter und schneller stattfinden. 

 

Fazit des Autoren Till Pitschel

Die Fitnessbranche hat die besten Voraussetzungen, langfristig die erfolgreichste Branche Deutschlands zu werden. Schaffen wir es, aus den Veränderungen die richtigen Schlüsse zu ziehen, werden wir in der Lage sein, weiterhin so zu wachsen, wie es vor der Corona-Pandemie jahrelang Usus war. Der Fokus von Politik und Gesellschaft verschiebt sich zu unseren Gunsten, die mit der Gesundheit angesprochene Zielgruppe ist bei richtiger Betreuung sehr loyal und unsere Mitarbeiter werden immer qualifizierter. Wir haben als Fitnessindustrie alle Trümpfe auf der Hand und müssen sie nur klug ausspielen, damit dieses Erfolgspotenzial auch ausgeschöpft wird.

 

Über den Autor

Till Pitschel ist Experte für Fluktuationsmanagement und Kundenbindungsprozesse, Autor, Speaker und Personal Trainer. Gemeinsam mit zwei Partnern leitet er das Startup „Keep Your Members“ um Studioverantwortlichen umfassend zu Fluktuationsprozessen und Kundenbindungsstrategien zu beraten. Nähere Informationen auf www.kym-solutions.de