26. Januar 2022, von Andreas Bechler & Till Pitschel

Was macht Bestandskunden so wertvoll?

Viele Studioverantwortliche denken immer noch, Kunde ist gleich Kunde. Aber finanziell betrachtet ist ein Bestandskunde viel wertvoller als ein Neukunde. Warum das so ist.

© Shutterstock

Die Corona-Krise hat der Fitnessbranche verdeutlicht, wie wichtig eigentlich Bestandskunden für die Sicherung der eigenen wirtschaftlichen Existenz sind. Ohne fortgesetzte Zahlungen dieser treuen Kunden hätten viele Studios die bisherige Pandemie-Zeit nicht überleben können. In der Vergangenheit dagegen wurden Bestandskunden oftmals eher stiefmütterlich behandelt und standen nicht im Fokus der Bemühungen der Studioverantwortlichen. Warum Bestandskunden nicht nur in Corona-Zeiten so viel wertvoller als Neukunden sind, darüber soll dieser Artikel aufklären.

Die Fluktuationsquote in deutschen Fitnessstudios

Schauen wir erstmal auf die Fluktuationsquote, um einen Eindruck zu bekommen, wie viele Mitglieder jedem Jahr einem Fitnessstudio in Deutschland den Rücken zu kehren. Die Zahlen der folgenden Abbildung entstammen den offiziellen Eckdaten der Fitnesswirtschaft des DSSV. Die Zahlen basieren auf eigenen Angaben der Fitnessstudiobetreiber.

 

Die Fluktuationsquote ist insgesamt recht hoch, liegt sie doch im gesamten Betrachtungszeitraum seit 2014 relativ konstant zwischen 20 und 30 Prozent. Natürlich hat die Corona-Pandemie die Zahlen in 2020 deutlich ansteigen lassen, aber bereits im Jahr 2019 sind die Zahlen ohne Corona-Pandemie bereits wieder gestiegen. Es zeigt sich, dass alleine der Verweis auf die Pandemie als Ursache zu kurz gegriffen ist

Ein Blick auf andere Bereiche lohnt sich

Es lohnt sich dabei auch auf andere Branchen zu blicken. Natürlich ist es schwierig, eine komplett vergleichbare Branche zu finden, da die Fitnessbranche gewisse Besonderheiten in Sachen Vertragskonstellationen vorweist. Nichtsdestotrotz sollte man immer den Blick über den Tellerrand hinaus wagen, um ein besseres Feeling zu entwickeln, was möglich sein könnte. Wir wollen nun den Vergleich mit Kfz-Versicherungen, Energieverträgen und Friseuren wagen. Warum gerade diese drei? Bei den Kfz-Versicherungen und Energieverträgen gibt es zumindest im DACH-Raum gewisse Ähnlichkeiten in Sachen Vertragsgestaltung (längerfristige Dauer mit entsprechenden Kündigungsfristen), die Friseure wiederum verfügen über eine ähnliche persönliche Bindung zum Kunden wie die Fitnesstrainer eines Studios mit den Kunden.

 

Fitnessbranche muss im Vergleich einstecken

Erstaunlicherweise haben Kfz-Versicherungen mit 5,2% und Energieverträge mit 10,2% eine deutlich niedriger Fluktuationsrate als jede Fitnessstudioart. Friseure liegen mit uns ungefähr auf demselben (Vor-Corona-)Niveau (22,5%). Ein Friseur kann allerdings nicht auf einer langfristige Vertragsbindung aufbauen, so dass ein Fehler das sofortige Aus der Kundenbeziehung bedeuten kann. Insgesamt steht die Fitnessbranche trotz ihres wichtigen Produkts für die allgemeine Gesundheitsvorsorge nicht sonderlich gut da.

 

Der Mehrwert eines Bestandskunden in deutschen Fitnessstudios

Wir sehen also, dass wir im Vergleich zu anderen Branchen doch noch viel Potenzial in Sachen Fluktuation haben. Aber lohnt sich der Aufwand überhaupt? Bechler (2015) hat hier diesbezüglich bereits vor einigen Jahren eine Analyse versucht, was der finanzielle Unterschied im Bezug auf den Deckungsbeitrag eines Neu- und eines Bestandskunden ausmacht. Der Unterschied ist ziemlich eindeutig.

Berücksichtigt man alle Kosten der Neukundenwerbung (Werbungskosten, Personalkosten etc.), so konnte man zum Zeitpunkt der Berechnung von einem Deckungsbeitrag pro Neumitglied von 299,28 Euro ausgehen. Ein Bestandskunde dagegen glänzt mit 475,92 Euro. Die Differenz könnte man zum Beispiel mit einer Aufnahmegebühr versuchen, zu kompensieren. Der hohe Betrag dürfte aber nur seltenst von Neumitgliedern akzeptiert werden und verringert final wohl auch die Abschlusswahrscheinlichkeit eines Verkaufsgesprächs.

 

Dies betrifft aber natürlich lediglich den direkten finanziellen Mehrwert. Ein zufriedener Bestandskunde bietet aber noch weitere Vorteile, welche nicht rein finanziell messbar sind. Auch die folgenden Vorteile können einen Mehrwert für das eigene Fitnessstudio bedeuten:

 

  • Word-of-Mouth: Es gibt keine bessere und günstigere Werbemaßnahme. Nur zufriedene Bestandskunden werden Sie damit beglücken.
  • Weniger Personalbindung: Langjährige Mitglieder kennen sich aus und benötigen nicht dieselbe Unterstützung wie Neulinge. Ihr Personal kann sich stärker mit schwierigeren, aber auch interessanten Problemen beschäftigen.
  • Kundenfeedback: Langjährige Mitglieder werden Ihnen eher Probleme konstruktiv kommunizieren, damit Sie Ihre internen Prozesse verbessern können. Neukunden verlassen dagegen einfach das Studio wieder.
  • Datenbasis zur weiteren Analyse: Langjährige Mitglieder bieten ein großes Potenzial zur Analyse, um relevante Kundengruppen besser zu begreifen. Im Ergebnis können darauf aufbauend Marketingkampagnen optimiert werden, was der Neukundengewinnung wiederum zugutekommt.

Andreas M. Bechler ist Autor, Berater, Dozent und Podcaster in der Fitnessbranche. Daneben ist Andreas Sprecher des Arbeitskreise Fitnessbranche des VSD - Verband für Sportökonomie und Sportmanagement e.V. Sie können mit Andreas über LinkedIn in Kontakt treten: https://www.linkedin.com/in/andreasmbechler/

Till Pitschel ist Experte für Fluktuationsmanagement und Kundenbindungsprozesse, Autor, Speaker und Personal Trainer. Gemeinsam mit zwei Partnern leitet er das Start Up „Keep Your Members“ um Studioverantwortliche umfassend zu Fluktuationsprozessen und Kundenbindungsstrategien zu beraten. Sie können mit Till über LinkedIn in Kontakt treten: https://www.linkedin.com/in/tillpitschel/

Berechne Deinen persönlichen Mehrwert von Bestandskunden

Es ist immer leicht, über ein Thema theoretisch zu schreiben. Wirklich annehmen kann man ein Thema wahrscheinlich nur, wenn man es bei sich selbst feststellt. Daher werden wir jetzt gemeinsam Ihren persönlichen Mehrwert eines Bestandskunden gegenüber den Neukunden berechnen. Hierfür werden wir gemeinsam eine grobe Deckungsbeitragsrechnung durchführen. Papier und Stift herausholen und los geht‘s!

 

Durchschnittlicher Umsatz pro Mitglied

Was verdiene ich überhaupt an einem Mitglied? Diese Frage wollen wir zuerst beantworten. Im besten Fall kann dies über die eigene Mitgliederverwaltungs- oder Buchhaltungssoftware schnell ermittelt werden. Dabei ist wichtig, dass hiermit der gesamte Umsatz gemeint ist. Dies bedeutet Mitgliedsbeiträge plus Zusatzumsätze pro Mitglied. Sind die Daten nicht vorhanden, so kann man sich auch mit der simplen Formel Gesamtumsatz durch die durchschnittliche Mitgliederzahl im betrachteten Jahr helfen. Jetzt wissen wir, was ein Mitglied uns pro Jahr einbringt.

 

 

 Gesamtumsatz

 / 

 Durchschnittliche Anzahl Mitglieder 

 = 

 Umsatz pro Mitglied

 

Werbungskosten pro Neumitglied

Nach der Umsatzseite wollen wir uns nun die Kostenseite anschauen. Beginnen wir mit den Werbungskosten. Auch hier sind die eigenen Daten im besten Fall schnell abrufbar. Falls dies nicht der Fall ist, kann man sich zur Not mit der Kennzahl vier (optimal) bis fünf (maximal) Prozent des Umsatzes helfen.

Die ermittelte Zahl muss nun auf die neu gewonnen Mitglieder umgelegt werden. Hierfür müssen Sie somit wieder Ihre Studiosoftware zu Rate ziehen und die Anzahl der Neukunden im betrachteten Jahr ermitteln. Teilt man die Werbungskosten durch die Anzahl der Neukunden erhält man das notwendige Werbebudget pro Neukunde.

 

 

 Werbungskosten gesamt

 / 

 Anzahl Neumitglieder

 = 

 Werbungskosten pro Neumitglied 

 

 

Personalkosten im Verkauf pro Neumitglied

Die nächste Kostenkomponente ist Ihr Personal im Verkaufsbereich. Haben Sie Mitarbeiter, die nur im Vertrieb tätig sind? Deren Personalkosten werden zu 100 Prozent berücksichtigt. Haben Sie Mitarbeiter, die zumindest teilweise im Verlauf tätig sind? Deren Personalkosten müssen entsprechend anteilig ihres Tätigkeitsumfangs im Verkauf hinzugerechnet werden. Beides zusammen ergibt die vollständigen Personalkosten im Verkauf, welche wieder auf jedes Neumitglied umgerechnet wird.

 

 

 Personalkosten Verkauf

 / 

 Anzahl Neumitglieder

 = 

 Personalkosten Verkauf pro Neumitglied 

 

 

Personalkosten für erhöhten Betreuungsbedarf

Die meisten Neukunden dürften am Anfang ihrer Trainingszeit bei Ihnen mehr Trainingstermine wahrnehmen, als dies Bestandskunden tun würden. Auch hier kann Ihnen Ihre Studiosoftware sicherlich Auskunft geben, wieviel Termine Mitglieder durchschnittlich im ersten Mitgliedsjahr und in den Folgejahren wahrnehmen. Multipliziert man diese Zahl mit dem Stundenlohn Ihrer Fitnesstrainer, erhält man die Betreuungskosten für Ihren Neu- bzw. Bestandskunden.

 

 

 Personalkosten Trainer pro Stunde

 * 

 Anzahl Trainerstunden pro Neumitglied / Bestandsmitglied

 = 

 Personalkosten Training pro Neumitglied / Bestandsmitglied 

 

Umsatz und Kosten gegenüberstellen

Nun haben Sie alle relevanten Kennzahlen für Ihr Studio ermittelt. Es ist an der Zeit, diese einander gegenüberzustellen.

 

 

 Umsatz pro Mitglied

 Umsatz pro Mitglied

 - 

 Werbungskosten

 

 -

 Personalkosten Verkauf

 

 -

 Personalkosten Betreuung

 Personalkosten Betreuung

 = 

 Deckungsbeitrag Neumitglied 

 Deckungsbeitrag Bestandsmitg. 

 

Die dargestellte Berechnung ist natürlich nicht perfekt, kann an der einen oder anderen Stelle sicher verfeinert werden und erfordert auch sicherlich eine Anpassung an den konkreten Fall. Entscheidend ist aber, dass Sie im Ergebnis den eindeutigen Unterschied zwischen Ihren Bestands- und Neumitgliedern in Sachen finanziellem Wert erkennen.

 

Fazit: Bestandsmitglieder sind unheimlich wertvoll

Es hat sich gezeigt, warum Bestandsmitglieder nicht nur allgemein, sondern auch ganz speziell für Ihr Fitnessstudio so wertvoll sind. Unterschätzen Sie niemals diesen Wert und lassen Sie diesen Menschen auch eine entsprechende Wertschätzung zukommen. Im kommenden zweiten Teil wollen wir uns mit der Frage beschäftigen, warum Ihre Mitglieder in der Regel kündigen.

 

 

Über Hashtag Fitnessindustrie

Hashtag Fitnessindustrie ist der Podcast über die deutsche Fitnessbranche mit all ihren Facetten und Akteuren. Er soll einen Wissenstransfer zwischen den Interviewgästen und dem Zuhörer zum Nutzen der ganzen Branche zu ermöglichen.

Aktuelle Trends und Entwicklungen sind ebenso Teil des Podcasts wie grundsätzliche strategische Fragen aus dem Tagesgeschäft von Fitnessanbietern.

Weitere Informationen: https://hashtag-fitnessindustrie.de