23. März 2022, von Andreas Bechler & Till Pitschel

Das können Studiobetreiber von Peloton lernen

Trotz aller aktueller Herausforderungen ist Peloton für Fitnessstudiobetreiber ein Best-Pratice-Case. Was das Fitness-Business von diesem Unternehmen lernen kann, wissen Andreas Bechler und Till Pitschler von hashtag Fitnessindustrie. 

© Peloton Interactive, Inc.

Peloton hat die Fitnessbranche durcheinandergewirbelt. Viele Betreiber sahen, überspitzt formuliert, schon den Untergang der klassischen Fitnessanbieter durch das Unternehmen auf sie zukommen. Aber nach dem Hoch kommt häufig ein Tief - in dem sich das Unternehmen aktuell befindet. Es wurden einige Fehler gemacht. Nichtsdestotrotz bietet der Case Peloton interessante Punkte, die sich Fitnessstudiobetreiber anschauen sollten und von denen sie lernen können. Besonders spannend: die von Peloton selbst definierten vier Säulen des Erfolgs.

Trotz Fehlern: Peloton taugt als gutes Beispiel

Die vier Säulen Hardware, Software, Content und Community sind eigentlich dieselben, auf denen auch jedes Fitnessstudio aufbauen sollte. Peloton arbeitet hierbei, bei allen Fehlern, die drumherum gemacht wurden, sehr gut. Es lohnt sich also die vier Säulen einmal genauer anzuschauen. Der größte Teil der Informationen ist den folgenden (deutschsprachigen) Podcasts entnommen, welche zur weiteren Vertiefung hörenswert sind: 

Strategisch adaptierbare Business-Blaupause

Peloton betrachtet die oben genannten vier Säulen als gleichwertig. Inwiefern dies speziell bei Fitnessstudios 1:1 übertragbar ist (Stichwort: KANO-Model - Basis, Leistung, Begeisterung - LINK), ist strittig. Das ist zwischen den Studioarten unterschiedlich, daher übernehmen wir in diesem Artikel die Peloton-Schwerpunkte und überlassen die Priorisierung den Anwendern für ihren individuellen Case. Ebenso ist es möglich, dass einzelne Punkte aus der Recherche eventuell durch Peloton aus aktuellen Kosteneinsparungsgründen nicht mehr angeboten werden. Sollte es sich dabei allerdings um ein gelungenes Best-Practice-Beispiel handeln, so ist dies trotzdem in dem Artikel berücksichtigt. 

 

Säule 1: Hardware

Für Peloton waren zum Launch des ersten Bikes zwei Dinge von oberster Priorität: Die Qualität des Produktes und die optische Ausführung. Bei Betrachtung des Peloton-Bikes zeigt sich recht schnell, dass in der Entwicklung an nichts gespart wurde. Peloton war es von Beginn an wichtig, einen Preis von über 2.000€ pro Bike plus monatliche Beiträge von 40€ zu rechtfertigen. Dementsprechend hat das Produkt eine sehr gut verarbeitete Oberfläche, funktioniert auch nach etlichen Kilometern noch wie am ersten Tag, hat einen sensationellen Bildschirm und ist problemlos mit Apple Watch und Co. koppelbar. Schlichtweg alles an diesem Produkt hat den Anspruch “Premium” - auch der Preis. 

Der zweite Punkt, der dem Unternehmen wichtig war, ist die optische Ausführung, da die Bikes eben in den Wohnzimmern der Mitglieder stehen sollen und nicht in Kursräumen und Cardio-Bereichen von Fitnessclubs. Hier orientierte Peloton sich stark am Leitbild von Apple, die optische Komponente so ansprechend wie möglich zu gestalten und durch eine intern entwickelte Software-Lösung für größtmögliche Kompatibilität zu sorgen. Die Software der Peloton-Bikes lässt die Nutzer der Hardware immer wieder neue Möglichkeiten entdecken das Produkt zu nutzen und hat ein sehr kluges Belohnungssystem implementiert, auf das wir im nächsten Teil des Artikels näher eingehen werden.

Andreas M. Bechler ist Autor, Berater, Dozent und Podcaster in der Fitnessbranche. Daneben ist Andreas Sprecher des Arbeitskreise Fitnessbranche des VSD - Verband für Sportökonomie und Sportmanagement e.V. Sie können mit Andreas über LinkedIn in Kontakt treten: https://www.linkedin.com/in/andreasmbechler/

Till Pitschel ist Experte für Fluktuationsmanagement und Kundenbindungsprozesse, Autor, Speaker und Personal Trainer. Gemeinsam mit zwei Partnern leitet er das Start Up „Keep Your Members“ um Studioverantwortliche umfassend zu Fluktuationsprozessen und Kundenbindungsstrategien zu beraten. Sie können mit Till über LinkedIn in Kontakt treten: https://www.linkedin.com/in/tillpitschel/

Immer und zu jeder Zeit: Hardware muss in Top-Zustand sein

Die Leitfrage der Erfolgsanalyse zielt darauf ab, welche Learnings Studiobetreiber von Peloton ziehen können. Stichwort: Hardware in den Studios. Also die Kraft- und Cardiogeräte, die Hanteln, die freien Gewichte, der Counter, die Umkleiden und alle Deko-Elemente. Ein Studio zum Zeitpunkt der Neueröffnung sieht hervorragend aus. Einige Jahre später ist oft wenig passiert, außer, dass die Hardware abgenutzt wurde. Als Betreiber ist es in Hinblick auf eine gute Kundenbindung immens wichtig, dass die Hardware im Studio zu jedem Zeitpunkt des Tages im bestmöglichen Zustand ist. Die Kriterien, nach denen die Geräte und Maschinen angeschafft werden, sollten über die Farbwahl der Polster hinaus gehen und Zielgruppengerecht konzipiert werden. Auch Lichtkonzepte und Dekorationen dürfen über die Jahre hinweg neu gedacht werden. Das Studio ist ein lebendiger Ort, in dem sich Menschen wohlfühlen sollen, um etwas für Ihre Gesundheit zu tun. Der Aspekt, der optisch ansprechenden sowie qualitativ hochwertigen Hardware, darf im Tagesgeschäft auf keinen Fall unter den Tisch fallen. 

Trainierende wollen keine Abstriche machen

Wie in den ersten Beiträgen dieser Artikelserie aufgezeigt, fallen Mitglieder häufig aufgrund von Langeweile oder fehlender Motivation aus. Diese nur mit der Hardware-Komponente zu bekämpfen wäre blauäugig. Die Hardware mit Hinblick auf die Kundenbindung außen vor zu lassen wäre allerdings ebenso blauäugig. Fitnessclubs erheben inzwischen durch Loungebereiche, Lichtkonzepte und häufig frei nutzbarem WLAN den Anspruch einer gewissen Wohlfühlatmosphäre. Warum also diese nicht auch aufs Training übertragen? Das Trainingsequipment ist die absolute Basis, weshalb Mitglieder ein Studio aufsuchen. Wenn hier Abstriche seitens der Trainierenden in Kauf genommen werden müssen, so kann das Studio auch mit erhofften WOW-Faktoren nicht mehr punkten. Es ist also wichtig, den Geräte- und Cardiopark nicht nur sinnvoll anzuordnen, sondern die Wartung und Handhabung der Geräte ständig im Blick zu behalten. Veranstaltungen wie die FIBO bieten hervorragende Möglichkeiten, den Status Quo des eigenen Hardware-Standards zu hinterfragen. 

Säule 2: Software

Die Software von Peloton ist im Vergleich mit der anderer Fitnessgeräte (sofern sie überhaupt über eine verfügen), komplex. Daher konzentriert sich der Artikel auf das Thema der Prozesse, die für ein Studio die essenzielle Software sind und damit am ehesten vergleichbar sind. Peloton hat sich hier durchaus Mühe gegeben. Der Kunde bekommt das Bike zu sich nach Hause geliefert und es wird vor seinen Augen fertig aufgebaut. Zusätzlich erhält der Kunde eine einstündige Vor-Ort-Einführung, die ihn fit zum Start mit dem Peloton-Bike machen soll. Ein weiterer Pluspunkt ist, dass kurze kundenfreundliche Zeitfenster für Lieferung und Montage angegeben werden, anstelle von "Seien Sie zu Hause zwischen 8:00 und 18:00”. Der Kunde wird also über einen klar definierten On-Boarding-Prozess aktiv in die Lage versetzt, mit dem eigenen Bike zu arbeiten. 

Konkret und klar: So muss Onboarding

Wie schaut der Onboarding-Prozess im Fitnessstudio aus? Wie gut und klar ist dieser wirklich formuliert? Wurden die Stepps klar definiert, die der Kunde durchläuft und die der Mitarbeiter einhält? Oder ist es mehr dem Trainer überlassen, ob er oder sie die richtigen Dinge einfach selbstständig macht? Zu viele Clubs haben immer noch keine klar definierten Prozesse für ihre essentiellen Tätigkeiten zur Wertschöpfung. Hier muss noch nachgeschärft werden. Wie das im Einzelnen funktionieren kann, ist ein eigenes Thema für sich. Das Blueprinting-Modell (1) kann hier helfen. 

Säule 3: Content

Das Thema Content stellt für Peloton einen großen Mehrwert dar, der die eigene Community “bei der Stange hält”. Hier sind für Peloton zum einen die Instructor von großer Bedeutung, welche teilweise schon Kultstatus genießen. Ein weiterer wichtiger Baustein sind die zahlreich produzierten Classes, die in der eigenen Mediathek abgerufen werden können. Ebenso setzt Peloton - nach eigener Aussage - auf Member Stories, die eine Identifikation mit der Marke durch echte Menschen ermöglichen sollen. 

Eigene Trainer zur Markenpersönlichkeit aufbauen

Auch wenn die Darstellung, was Peloton im Bereich Content macht, in der Beschreibung recht kurz ausfällt, so kann ein Fitnessstudio doch einiges mitnehmen. Los geht es bei den eigenen Trainern. Macht es nicht Sinn, die Trainer in der Außendarstellung präsenter zu machen? Schließlich sind diese das Aushängeschild für das Studio. Unterstützen Studios die eigenen Trainer im Aufbau einer eigenen Markenpersönlichkeit (unabhängig davon ob regional oder überregional), so kann dies auch das eigene Geschäftsmodell beflügeln. So, wie bei Peloton.

© Peloton Interactive, Inc.

Mit Content Potenziale ausschlachten

Grundsätzlich geht es in Sachen Content um das Bereitstellen eines wertvollen Inhalts. Daher können Fitnessstudios in Analogie zu Peloton Kursvideos produzieren und diese den Mitgliedern auch außerhalb der Öffnungszeiten digital verfügbar machen.  Fitnessstudios vereinen in ihren Mitarbeitern wertvolles Knowhow, welches im Rahmen einer Content-Strategie passend zur individuellen Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden kann. Blog-Artikel, Podcasts etc. sind nur einige wenige weitere Beispiele, die sogar über das Vorgehen von Peloton hinausgehen würden. Sinn macht, was zur individuellen Zielgruppe passt. 

Mut zur Realität: Zeigen, wie es wirklich aussieht

Der letzte Punkt hat nochmal eine besondere Brisanz: Member Stories. Viele Studios greifen ständig auf externe Stockfotos zurück, die weder das eigene Studio oder die eigenen Mitglieder widerspiegeln. Hier kann, gerade auf den sozialen Kanälen, mit ehrlichem Vorgehen viel gewonnen werden. Potenzielle Interessenten bekommen einen echten Einblick in das eigene Studio und können sich mit den vorhandenen Testimonials identifizieren. 

Wie ein Gesundheitsstudio eine erfolgreiche Content-Strategie etablieren kann, darüber spricht Andreas Bechler mit Nadine Zott von Performing Systems in Folge 52 von Hashtag Fitnessindustrie (2). 

Säule 4: Community

Was die Community-Arbeit von Peloton angeht, so können deutsche Clubbetreiber eine Menge lernen. Interne Leaderboards motivieren einzelne Sportler, geben aber auch die Möglichkeit, sich gegenseitig virtuell für einen neuen Highscore abzuklatschen. Kurz gesagt: Peloton setzt stark auf die Gamification von Fitnesstraining. Dass dieser Ansatz Früchte tragen kann, zeigt eine 2022 veröffentlichte Loyalty Studie (3). Laut eigener Aussage nutzen nach einem Jahr 94 Prozent der Nutzer das Bike noch regelmäßig (drei bis vier Rides pro Woche). Da jedes Mitglied des Peloton-Haushalts das Gerät uneingeschränkt nutzen kann, ist diese Zahl allerdings mit Vorsicht zu genießen. 

Communitybuilding mit Gameification und Hashtags 

Dennoch scheint das Bike unglaublich “Sticky” zu sein, wie man im Marketing sagt. Es animiert die Mitglieder dazu, sich online auszutauschen, sich zusammenzuschließen und bietet eigene Hashtags an unter denen sich die Mitglieder online vernetzen können. Durch den Leistungsgedanken, die individuelle Ansprache durch die Coaches in den Kursen und die Vernetzung über diverse Social-Media-Kanäle hat Peloton die Online-Community so stark zusammengeschweißt, dass diese sich inzwischen offline auf Events wie dem “Homecoming” trifft und gegenseitig feiert. Darüber hinaus bindet Peloton auch aktive Mitglieder in die Marketingkampagnen ein, lässt diese authentisch ihre Geschichte erzählen und schafft so Vertrauen und Rückhalt aus der eigenen Community. 

Glaubwürdigkeit schaffen: Kunden fragen und erhören

Peloton schafft dieses unglaubliche Engagement seitens der Mitglieder allerdings nicht nur durch ein Gamification-Konzept und trendige Hashtags. Der entscheidende Faktor hier sind enge Feedbackschleifen mit der Community, eine gute Beziehung zur Meinung der Mitglieder und eine akribische Auswertung der Nutzerdaten. Peloton hat im Produktdesign für das “Bike+” extrem auf das Feedback aus der Community gehört: So sind der drehbare Bildschirm und die automatische Einstellung des Widerstandes durch das Bike im Kursverlauf aufgrund von Feedback aus der Community entstanden. Auch die Auswahl der Instructor, der Kurse, der Partner (z.B. Beyoncé) wird durch Nutzerverhalten und Feedback aus der Community implementiert. 

Durch diese Art des Austausches mit den Mitgliedern gibt Peloton dem einzelnen Nutzer das Gefühl, gehört zu werden. Die Meinung jedes einzelnen scheint relevant, das Unternehmen interessiert sich stark für das, was die Mitglieder, die täglich mit dem Produkt arbeiten darüber denken. Was sie daran lieben, was sie sich wünschen und was sie stört, ist eng mit dem Produktdesign verbunden. 

Als Studiobetreiber lohnt es sich also ungeheuer, auf seine Mitglieder zu hören, die Trainer in den ständigen Austausch mit den Trainierenden zu schicken, Feedbacks einzuholen und eine Online-Community aus dem Offline-Geschäft heraus aufzubauen. Andreas Bechler hat zum Aufbau, der Pflege und der Moderation von Facebook-Gruppen einen gesonderten Artikel verfasst, den wir hier extern verlinken (LINK (4))

 

Fazit

Peloton hat bei allen Rückschlägen viel erreicht und das kommt nicht von ungefähr. Gerade in den zentralen vier Bereichen des Produktes, Hardware, Software, Content und Community, wurde richtig gute Arbeit gemacht. Es lohnt sich also für jeden Fitnessanbieter mit einem Auge auf das Beispiel Peloton zu schielen und vielleicht auch das eine oder andere als Inspiration für das eigene Business zu nutzen. Die eigenen Kunden werden es Ihnen sicher danken.

 

Verlinkungen

  1. https://hashtag-fitnessindustrie.de/fachartikel/blueprinting-in-der-fitnessbranche/
  2. https://open.spotify.com/episode/1r94x38coPaepwHQn7zI1O?si=DRbZtQhJTEmnokYbPFILtA
  3. https://www.loyalty-experts.de/studie-loyalty/
  4. https://hashtag-fitnessindustrie.de/fachartikel/das-potenzial-von-facebook-gruppen-fuer-fitnessanbieter/

 

 

Über Hashtag Fitnessindustrie

Hashtag Fitnessindustrie ist der Podcast über die deutsche Fitnessbranche mit all ihren Facetten und Akteuren. Er soll einen Wissenstransfer zwischen den Interviewgästen und dem Zuhörer zum Nutzen der ganzen Branche zu ermöglichen.

Aktuelle Trends und Entwicklungen sind ebenso Teil des Podcasts wie grundsätzliche strategische Fragen aus dem Tagesgeschäft von Fitnessanbietern.

Weitere Informationen: https://hashtag-fitnessindustrie.de